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两斤装万元香水 范冰冰版的“香水效应”有用吗

2017-12-15 08:00 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑


   时值法国品牌娇兰创立190周年之际,官方又邀请了一位中国明星加入其代言大家庭。   12月8日,娇兰放出一张范冰冰手捧娇兰帝王之水的硬照,宣告范冰冰成为娇兰全新彩妆及香水代言人。   这也是继杨洋成为娇兰的“亲密男友”、王子文成为娇兰的“养眼大使”之后(品牌方起名的方式能不能简单点?),娇兰签下的又一位重量级中国代言人。   此前,杨洋刚带着“亲亲男神”的头衔代言娇兰口红的时候,各路报道中对他的描述便是中国首位男性代言人,令杨洋和品牌方都赚尽风头。   此次娇兰对帝王之水的下注更大,除了一线大花范冰冰、“亲密男友”杨洋,娇兰还邀请了四位在各行各业有卓越贡献的领军人物:王石、杨澜、邹市明、苏芒,通过音频的方式,分享他们的成功故事,以此来呼应这款帝王之水的主题“百年香颂,王者挚爱”。   这六位的确担得起“王者”之称,范冰冰的代言也恰好赶在“双十二”前宣布,娇兰是否存了一点对购物节的心思呢?不过截至12月12日上午十点,帝王之水在娇兰天猫官方旗舰店的(本月)销量只有13瓶,可能这么贵重的商品,消费者更青睐于靠柜选购吧。不过娇兰在刚刚宣布杨洋代言口红的时候,可不是这样一幅光景。   01   2015年8月15日,杨洋代言亲亲口红的这支广告片一经释出,万千迷妹纷纷振臂高呼“买买买”,致使各种专柜、免税店断货,电宝当时也火速入手了一支杨洋色#344口红,之后才反应过来,还有男明星代言化妆品这种操作?   在2015年以前,电宝没有找到国内男明星代言女性彩妆品牌的案例。娇兰和杨洋的组合,绝对挤得进邀请男明星代言彩妆的先头梯队。   2015年2月,李易峰代言植村秀,不过没有掀起多大的水花,首条代言官宣微博转发堪堪数百。同年7月,美宝莲官宣吴亦凡为其代言人,并于次年推出合作款气垫BB,吴亦凡携自己设计的美宝莲气垫BB在b站进行直播活动,最高同时观看人数高达11万人。2015年8月,娇兰和杨洋的合作铺开,也就是前文那只广告片上线的时期。   当时微博掀起了一阵“口红”种草风,营销号抽奖时的奖品也是帮幸运网友将某品牌所有色号的口红all in,当然这股风一直刮到了今天都没有结束,被种草的产品多以价格在300元左右的大牌口红为主,如Chanel、Dior、Givency等,杨洋代言的娇兰亲亲唇膏的价格也刚好在这个区间。   去年9月7日,娇兰正式登陆天猫,杨洋和娇兰共同完成了一次线上线下的联动活动,“那一天,我们做了一个奇迹——就是在一天里面,我们卖了超过一百万人民币的亲亲口红,(仅仅只是)一个单品。更重要的是,通过你们对杨洋的支持,我们亲亲口红的344,这个344号色我们叫杨洋色,也是在一天里边卖断货,包括我们亚太区,也让我们娇兰在全球里边创造了另外一个第一名。”法国娇兰中国区总经理戴艳婷在一次活动中说道。   关于近两年口红热卖的情况,经济学上有一条著名的理论得以解释,这个理论叫做“口红效应”。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。因为在美国人们认为口红是一种比较廉价的消费品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,会转而购买比较廉价的商品。   口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。再有,经济的衰退会让一些人的收入降低,这样他们很难攒钱去做一些“大事”,比如买房、买车、出国旅游等等,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。   如今国内经济是否景气,电宝无从评判,但“口红效应”的后半段却很好地折射了当下年轻人的消费观念。大多数95后、00后的收入或零花钱很难支付得起房、车、出国旅游等大额开支,对于00后而言,也很难瞒着父母完成这样一些大操作,不过他们手中的钱却足够购买口红、香水这样绝对价格不高、但品牌价值却极高的“廉价非必要之物”,而且偷偷在天猫上下单也不容易被父母发现哦。   如果偷偷在天猫下单都成功了,那么周末溜去商场看爱豆,就更容易了。   去年的10月15号(周六),娇兰在中国的第一家精品店于沈阳万象城开幕。当天六层高的商城挤满了杨洋的粉丝,在一个小时内,娇兰和杨洋一起打破了该商场自2011年开业以来的客流量纪录。   今年9月,法国娇兰全球总裁兼首席执行官Laurent Boillot在肯定了中国巨大的消费市场的同时,也表达了对90后、00后消费者的重视:“从护肤彩妆开始,再根据我们对于市场的分析,在明年力推香水产品。90后消费者是很有潜力的香水消费者,不同于其他产品,香水种类千万,选择一款适合自己的、独一无二的味道正是年轻人彰显自己独到品味的好方式。”   娇兰牵手杨洋发生在2015年。深究起来,娇兰母公司LVMH集团2014年的财报或许反映了一些深层次的原因。2014年LVMH的核心业务皮包和时装的表现不佳,而香水彩妆线却纷纷看涨。财报显示,LVMH旗下的时装和皮具全年有机增长为3%,香水和美妆全年有机增长为7%,旗下品牌Dior的经典香水依然有巨大的吸引力,娇兰的高端护肤品产品和香氛均大获成功。   这也就不难解释杨洋一接下代言,就开始推广口红,之后才是娇兰的各种高端护肤品,包括精华、眼霜等。   02   上文中,娇兰的高层表达了对90后、00后的重视,以及将在明年推进香水产品的计划,财报也不断提醒着他们香水和彩妆对业绩的贡献。邀请范冰冰代言帝王之水并在时尚芭莎2018开年封面上进行推广,也印证了其高层先前的说法,看起来,娇兰似乎想炮制出一个和亲亲唇膏一样成功的营销案,那么杨洋的“口红理论”能否在范冰冰和帝王之水身上重现呢?   成立于18世纪初的娇兰,在鲜有人懂得开拓香水这个市场并把它列为可发展的工业时,创始人皮艾尔·弗朗索瓦·帕斯卡·娇兰就在巴黎开了他的第一家店铺,专注于制作不同种类的独特香水及香精,以配合不同人士的性格特质,并于1854年被拿破仑三世皇后欧仁尼皇后钦选为御用香水专家。   范冰冰代言的这款帝王之水,是拿破仑三世的妻子欧仁尼皇后同款,看过图片之后,是不是更有一股扑面而来的皇家贵气、天子威严?   再来说说范冰冰,除了代言娇兰,范冰冰最近的消息就是为王源站队。近期 ,关于王源整容的传闻甚嚣尘上,一度登上微博热搜榜单,12月11日凌晨范冰冰直接po出了一组王源从小到大的侧颜照片,并配文“你说,这位小朋友怎么从小到大都这么可爱呢? ”,一副女王气势力挺王源。   这十分符合范冰冰一贯的作风。2010年,凭借《观音山》拿下东京电影节影后之后,范冰冰在接受采访时,说出了那句可能会定下她一生人设的金句——“我没有想嫁入豪门,我就是豪门!”   六年过去,2016年,范冰冰凭借电影《我不是潘金莲》获得第64届圣塞巴斯蒂安国际电影节最佳女主角。至此,范爷成了继巩俐、张曼玉之后,中国第三位“双A”国际影后,也是最年轻的“双A”国际影后。   尽管还有人对范冰冰在《杨贵妃》和《武媚娘传奇》中的表演颇有微词,但是这两座奖杯也是实打实地证明了范冰冰在影坛的地位,曾经被王思聪暗讽是“毯星”的她,今年荣膺戛纳国际电影节主竞赛单元的评委,仿佛开了挂一般。   售价10380元人民币、贴满69只手工金箔蜜蜂和蜂巢的帝王之水,可能只有找同样出身“豪门”的范冰冰来代言才合适。   不过正如前文所提到的,最低售价850元、容量为100ml,最高售价10380元、容量1000ml(通俗来说就是两斤多)的帝王之水,在娇兰天猫旗舰店的销售情况并不好。   范冰冰能如杨洋一般,为娇兰带来飙升的市场销量吗?   03   据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国香水行业市场规模及投资机会分析报告》指出,2015年,中国香水销售额为56.17亿元,2016年达到59.75亿元,预计到2017年底零售额可达63.1亿元。   中国的香水市场潜力显然是巨大的,不过根据美国咨询机构A.T.Kearney在2016年发表的报告来看,64%的香水消费者表示会购买熟悉的产品,三分之一人的对现在使用的香水产品具有很高的忠实度。   而前文所提到的LVMH旗下的畅销产品Dior香水,容量为50ml的售价基本在900元左右,容量为30ml的在600元左右,容量100ml的则在1300元左右,其他品牌如Chanel、Bvlgari的规格和价位也和Dior差不多。   帝王之水无论从容量还是价格上,都相当帝王。仅100ml的起步容量,就已经达到了常规香水的容量顶峰,更不要提堪比1.25L可乐的最大瓶帝王之水了。尽管售价还算公道,但是以公斤计量l的香水用起来实在是压力山大,这些可能都是影响帝王之水销量的原因。   相比之下,娇兰天猫店里,正常规格的小黑裙香水的月销量就有143件,是帝王之水的十倍多(同样是截至12月12日上午十点的数据)。   结语:   尽管帝王之水在天猫旗舰店还没有什么突出的表现,但是电宝对于娇兰的营销也没有太担心。   毕竟娇兰算是LVMH集团旗下最早进驻中国电商品牌天猫的一员,也是最先在中国电商界获得成功的一员,看到了娇兰的成功,同属LVMH旗下的其他品牌坐不住了,低头不见抬头见,年底都是要一起开会晒财报的,化妆品零售品牌丝芙兰和手表品牌泰格豪雅也接连火速入驻。据悉,LVMH旗下还有两个品牌正在接洽入驻天猫的事宜,足见娇兰这个“优等生”在母公司内的影响力。   另外,娇兰在营销上融入中国本土的节奏也很快。今年6月先是和杨洋代言的另一品牌oppo合作推出了,娇兰亲亲口红和oppo r11手机的合作套装,9月又和芭莎慈善一起,将指定产品50%的销售额用于慈善事业,这营销套路玩起来不要太6。   只不过娇兰能否用杨洋的“口红理论”炮制出一个范冰冰版的“香水效应”,还有待进一步的观察。

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